Знай свою аудиторию — главное правило всех, кто работает над созданием и продвижением продуктов, в том числе информационных. Таргетинг принес в жизнь маркетолога значительное облегчение, помог оптимизировать рекламные кампании, увеличить их эффективность. С одной стороны, благодаря этому инструменту реклама в соцсетях стала более персонализированной. Но так ли это на самом деле и какие подводные камни скрыты за ширмой эффективности?
Эти вопросы Калев Литару рассмотрел в своих публикациях на сайте Forbes, перевод которых читайте далее.
В статье ВВС рассказали, как 12-летняя девочка, зарегистрировавшись в Instagram, была тот час же засыпана рекламой косметики и фэшн-объявлениями, несмотря на то, что на самом деле она интересуется темами академического обучения и спорта.
Предвзятость в рекламе в последние годы привлекала достаточно много внимания, особенно в случаях, когда это может привести к незаконной дискриминации. Это подымает вопрос о том, может ли таргетированная реклама когда-нибудь избавиться от предвзятости и предубеждений или же само ее существование способствует укоренению и умножению стереотипов, которые развивают негативные тенденции в обществе?
После публикации ВВС я поспрашивал у коллег и подруг, которые работают в разных сферах науки и техники, какую рекламу им предлагают социальные сети. До выхода этого материала мне ответили несколько десятков знакомых, но результат был единодушным: реклама, связанная с их профессиональной сферой деятельности, была далеко не многочисленной и встречалась лишь изредка. И напротив, те женщины, у кого есть партнеры или супруги, работающие в инженерных или научных дисциплинах, отметили, что те получили достаточно много рекламы, связанной с наукой и технологиями, начиная от программ сертификации и заканчивая предстоящими событиями, включая ярмарки вакансий.
Главная проблема, которую выделяли все мои собеседники было то, что всегда наблюдался недостаток рекламы, связанной с STEM (Science, Technology, Engineering and Mathematics — Наука, Технология, Инжиниринг и Математика). Некоторые отметили, что даже во времена учебы в колледже они получали немного рекламы, связанной с их дисциплиной, в отличие однокурсников мужского пола. Другие отметили, что, несмотря на то, что они специализировались в области науки и техники, они, как правило, видели ту же рекламу, что и женщины, работающие в областях, несвязанные со STEM, таких как бизнес или английский.
А те, кто планировали или вышли замуж, часто упоминали, что видели гораздо больше рекламы, связанной со свадьбами и поощряющей создавать семью, чем их женихи и новоиспеченные мужья.
Начиная свою карьеру в STEM, реклама которую они видели, часто вращались вокруг стереотипных интересов таких, как одежда, макияж и гламурные инстаграмные путешествия. Некоторые отмечали рекламу фэшн-предметов с «милыми» лозунгами STEM. Например, розовые блестящие футболки с надписью «math is hard» («математика сложная») для женщин-математиков. Их коллеги-мужчины обычно видели гораздо больше рекламы, связанной непосредственно с их специализацией начиная от технологических событий до анонсов профессиональных продуктов, бета-тестеров, семинаров по лидерству, профориентации, книг и услуг для продвижения по карьерной лестнице.
Те, у кого появились дети, заметили, что их реклама в соцсетях быстро перестроилась на темы материнства и ухода за детьми. Напротив, реклама их супругов продолжала фокусироваться в основном на карьере и профессиональном развитии.
Без сомнения, это лишь небольшая выборка респондентов, и неясно в какой степени эти тенденции сохраняются на национальном или даже глобальном уровне. Но высокая степень идентичности опыта опрошенных поднимает вопрос о том, в какой степени таргетированны рекламные объявления усиливают и увековечивают стереотипы, которые мы определяем неугодными для нашего общества.
Предполагается, что таргетированная реклама предоставляет информацию, тесно связанную с интересами пользователя. Почему в таком случае женщины с STEM-специализациями получают рекламу, отличную от мужчин, работающих в тех же областях?
[…]
Рассматривая собственные ленты в социальных сетях, подавляющее большинство рекламы, которое я вижу, сообщает либо о том, что объявление было доставлено мне, потому как я был в списке, предоставленном рекламодателей ( обычно полученным от брокеров данных), либо о том, что я «похож» на таргетированную аудиторию, что в большинстве случаев является «мужчинами в определенном возрастном диапазоне. Точно так же многие женщины, с которыми я общался, замечали, что ни получают рекламу, которая таргетированна п гендерному признаку на «женщин». Некоторые их моих собеседниц просматривали все доступные им рекламные объявления и отметили, что большинство из них таргетированны именно по гендеру.
Ориентация контента, связанного в этом примере с STEM темами, на мужчин — это то, что социальные платформы могли бы легко регулировать, запрещая «гендер» или «пол» в качестве опции выбора при настройке рекламы для сфер которые имеют заметный демографический дисбаланс.
Гендерный таргетинг особенно пагубен для ЛГБТИК сообщества, в котором выбранные сегменты аудитории, предоставляемые брокерами данных или соц. Платформами, могут не точно отражать гендер, с которыми идентифицирует себя человек, «зачисляя» его в список того гендера/пола, который указан в публичных записях.
Зависимость рекламы от таких атрибутов, как в данном случае пол, искусственно ограничивает возможности для тех, кто не соответствует устаревшим в вредным стереотипам общества.
Есть ли у социальных сетей социальная ответственность за фильтрацию такой рекламы?
Можно только представить, что соцсети имплементируют правила, согласно которым любая связанная с карьерой тема, в которой наблюдаются сильные демографические предубеждения, должна быть ограждена от рекламных кампаний, эксплуатирующих эти предубеждения.
Однако экономическая стоимость таких запретов означает, что весьма маловероятно, что платформа когда-либо их введут.
Суммируя все сказанное, реклама, основанная на интересах и поведении пользователя, стали фактическими источниками жизненной силы современной сети, однако они рискуют усилить все вредные стереотипы, которые наше общество та старается преодолеть.
Должны ли такие объявления регулироваться для предотвращения предвзятости?
На этот вопрос Facebook не ответил в моем запросе о комментарии.
В конце концов, экономические силы, стоящие за таргетированной рекламой, означают, что вряд ли будет какое-либо подлинное движение по устранению предвзятости без изменений в обществе.
«Сегодня общество все более осознает вред, которые могут оказать токсичные стереотипы на психическое здоровье и эмоциональное благополучие человека. Но что происходит, когда соцсети укореняют и поощряют эти же стереотипы?
Что происходит, когда молодых девушек бомбардируют каждую секунду каждый день рекламой, мотивирующей сосредоточится на моде и косметике и подчеркивающей их внешность, в то время как мальчикам показывают рекламу про занятие спортом и ведения бизнеса?
Что происходит, когда эти молодые девушки не видят ничего, кроме отретушированных изображений невероятно совершенных моделей, , которые говорят им, насколько они несовершенны и как им нужно сосредоточиться на своей внешности, чтобы преуспеть в жизни?
Что происходит, когда молодым ребятам показывают бесконечные образы спортсменов, врачей, юристов, бизнесменов, инженеров, политических лидеров и генеральных директоров и побуждают сосредоточиться на карьере, достижениях и денежном успехе?
Что происходит с ЛГБТ-людьми, когда алгоритмы неуклонно насыщают их ленты образом жизни другого пола или ориентации, с которыми они себя не идентифицируют?
Что будет с нашим эмоциональным благополучием, если нас заталкивать в рамки, очертанные нашим полом/гендером, пропитывая все вокруг бесконечной круглосуточной рекламой, которая указывает к чему, по мнению общества, мы принадлежим, каковы наши интересы и определяет роли, которые мы должны исполнять?»
