Уважаемые читатели! Мы с удовольствием презентуем новую рубрику нашего блога — Записки Экспертов. В ней мы будем знакомить вас с ведущими специалистами интернет-маркетинга и онлайн-продаж.
Мы рады представить вам независимого email-консультанта, докладчика более 60-ти конференций, собственницу интернет-магазина и специалиста по разработке системы писем для продаж товаров и услуг — Алену Мельон!
— Алена, здравствуйте! Спасибо, что нашли время нас посетить. Вы далеко не случайный человек в интернет-маркетинге и онлайн-бизнесе, пробовали разные инструменты рекламы. Скажите, почему остановились именно на email-маркетинге?
— До того, как прийти в email-маркетинг, я занималась общим интернет-маркетингом — руководила отделом маркетинга в большом киевском интернет-магазине. Одной из моих задач был анализ эффективности различных рекламных каналов, которые используются компанией. И я заметила, что email-маркетинг, который мы начали использовать одними из первых в Украине, во-первых, действительно дает компании больший показатель ROE в сравнении с другими рекламными каналами, а, во-вторых, сильно влияет на показатель повторных продаж, что важно для любого бизнеса. С помощью других рекламных каналов повлиять на процент повторных продаж в бизнесе фактически невозможно, а email-маркетингу это сделать довольно таки легко. Поэтому мне стало интересно развивать себя и своих коллег в области email-маркетинга.
Был создан целый отдел email-маркетинга, мы начали покупать зарубежные курсы, англоязычные книги, так как в то время (это был 2011 год) ни в Украине, ни в России еще не было специалистов. Мы учились с помощью этих инструментов и внедряли данные техники в своем бизнесе. Уже в 2013 году меня пригласили руководить отделом маркетинга на один из украинских сервисов рассылок. И с тех пор я решила, что дело моей жизни — это email-маркетинг.
— Как сегодня представители бизнеса относятся к email-маркетингу? На Западе этот инструмент рекламы уже давно считают самым окупаемым, а как обстоят дела в Украине? Вы регулярно общаетесь с представителями бизнеса — они идут на контакт? Какой процент бизнеса сегодня делает рассылки? Довольны ли люди результатами email-продвижения?
— Еmail-маркетинг, как любой рекламный канал, не является универсальным для всех типов бизнеса. Например, есть такие бизнесы, как, к примеру, службы такси, эвакуаторы, продажа ритуальных товаров и т.д. Очевидно, что для таких бизнесов рассылки не нужны.
Лично мое мнение: email-маркетинг фактически всегда НЕ подходит бизнесам, у которых частота покупок менее, чем раз в 6 месяцев. Например, продажа шин — их покупают раз в 3 года, и регулярные напоминания о себе, чтобы покупатель вернулся к вам через 3 года за повторной покупкой, не принесут ожидаемого результата. Лучше вложить деньги в другие рекламные инструменты. Если же частота продажи у бизнеса до 6 месяцев (то есть, человек возвращается к покупке каждые 6 месяцев), то целесообразно инвестировать именно в этот канал.
Многие бизнесы не используют на сегодняшний день email-маркетинг про причине отсутствия специалистов, которые могут правильно настроить этот инструмент.
— Если смотреть в процентном соотношении — сколько из Ваших клиентов довольны email-рассылками и их результатами? С Вашего опыта, для каких типов бизнеса (инфобизнес, интернет-магазины, бьюти-сфера и т.д.) email-маркетинг — идеален в плане продвижения и продаж?
— Все мои клиенты — довольны (смеется). На самом деле, я очень часто, когда прихожу на лекции и знакомлюсь со студентами, задаю вопрос, делали ли они рассылки. И тех, кто говорит, что делали, я спрашиваю, довольны ли вы результатом? Получаю ответ приблизительно 50 на 50. Но когда мы с теми, кто не доволен, начинаем разбирать причину, то оказывается, что результат они никак не измеряли.
Email-маркетинг в самой своей основе — это коммуникация с клиентами, просто автоматизированная, которую нужно подключать, когда ваши менеджеры уже не справляются и не могут обзвонить всех клиентов. Email-маркетинг делает то же, просто в автоматизированном ключе. Не используя такой подход, при постоянном «продать-продать-продать», email-маркетинг, конечно же, не работает.
— Исходя из Вашего опыта, можно ли считать email-маркетинг «антикризисным» рекламным инструментом? Какие рассылки чаще всего открывают?
— Ко мне часто подходят на лекциях и семинарах и спрашивают: «Алена, специалисты по контекстной рекламе советуют использовать в объявлениях такие слова как «акция», «скидка», «секрет». То есть, это те слова, которые увеличивают CTR объявления. Вы, как специалист по email-маркетингу, скажите, какие слова нужно употреблять в теме рассылок, чтобы люди их открывали?» Скажу сразу, что на процент открываемости писем влияет тема. Прочитав тему письма, человек принимает решение — открывать письмо или нет.
Проанализировав большой объем информации — 500 000 тем, отправляемых сервисом рассылок, из них мы выбрали те, которые получили максимальный процент открытия. Мы увидели, что открываемость 84-86% показывают абсолютно никакие с точки зрения email-маркетинга темы как «Ваша заявка одобрена» или «Ура, подарки», «У нас сегодня акция». Когда мы начали разбираться и искать причину этому явлению, мы пришли к одному выводу: в email-маркетинге тема фактически ничего не решает. Статистика сервисов рассылок показывает, что письма без темы открывают также, как и письма с темами. Люди открывают ваши письма, если они, во-первых, осознанно подписались на вашу рассылку, во-вторых, если они понимают, что в вашем письме информация, которая им нужна.
— В Америке и Европе плюс-минус 1 доллар, вложенный в email-маркетинг, приносит 44 доллара в ответ. Как в Украине?
— Если вы в формуле RОЕ посчитали в затраты только стоимость сервиса рассылок, то у нас с клиентами тоже получается 30-44 доллара. Но если в затратах вы учтете такие показатели, как зарплата маркетолога, гонорар дизайнера и копирайтера, то получается в районе 10-15 долларов. По моему опыту, один вложенный доллар в email-маркетинг при учете всех расходов дает до 16 долларов в месяц.
— Один рекламный инструмент — это, конечно, хорошо, но два и больше —лучше. К примеру, насколько синергия FaceBook + Email-маркетинг результативна в плане продаж?
— Как вы знаете, в ФБ можно создавать рекламу по аудитории и можно загрузить список свои подписчиков. Обычно, когда мы это делаем с клиентами, например, загружаем 1000 адресов, то ФБ идентифицирует где-то 500, то есть, примерно 50%. Как ФБ это делает при ретаргетинге? Он берет email из вашей базы и смотрит, зарегистрирован ли он на пользователя. Благодаря этому списку вы сможете в ФБ находить 50% своей базы. Мы сначала делали рассылку по этой базе, а потом запускали рекламу на эту же аудиторию с призывом проверить свою почту. Это позитивно влияло на открываемость писем. Фактически можно добиться увеличения показателей открытия на 40-50%. А это существенно может увеличить ваши продажи.
Я слышала о таком кейсе: компания достала email-адреса своих подписчиков в ФБ и попробовала сделать по ним рассылки. В этом случае результат оказался негативным, потому что люди, подписавшись на паблик, не давали своего разрешения писать им на почту, они воспринимают такие письма как спам.
Также в ФБ есть плата за пост, за охват, за продвижение мероприятия и за клик. Эти методы работают для сбора базы. При упоминании об email-маркетинге мы подразумеваем только письма, но email-маркетинг состоит из 4-х этапов — это сбор базы, открытие письма, переход из письма на сайт и целевая страница, на которую вы вели пользователя. Очень часто компании обращаются с просьбой написать такие письма, чтобы все продали, но такие письма нельзя написать, потому что если база собрана неправильно или неправильно выбрана посадочная страница, это просто не будет работать. Я неоднократно видела письма, в которых предлагают воспользоваться акцией, и, кликая на предложение, ты переходишь просто на главную страницу сайта, где нет никакого упоминания об акции. Очевидно, что никто не будет искать на сайте, где именно находятся эти акционные товары.
Стоит еще раз подчеркнуть, что самым важным этапом email-маркетинга является сбор базы, после которой создается лид-магнит — «вкусняшка», которую вы даете пользователю за его email (книга, видео, инструкция, купон на скидку). Именно для привлечения аудитории создается посадочная страница и используется Фейсбук, где есть хороший таргетинг по целевой аудитории. Также у ФБ есть возможность оплаты за конверсию — это означает, что вы платите только тогда, когда пользователь совершил целевое действие (скачал книгу). Я советую вам настраивать рекламу в ФБ не по охвату, а именно по конверсии. Нижний порог такой стоимости — 11 центов, максимум — 39 центов. Все зависит от таргетинга — берите меньшую аудиторию, не старайтесь показать свою рекламу всей Украине.
— Что Вы можете рассказать о специфике работы с другими социальными сетями: Вконтакте, Instagram, Google+? Работают ли они в плане продаж?
Стоит отметить, что нет неработающих каналов — вы либо неправильно их используете, либо они вам просто не подходят. Я тестировала Вконтакте — в моем бизнесе (аксессуары для мобильных телефонов) такая реклама не дала никаких продаж.
Также я использую Instagram для формирования бренда и напоминания о себе, так как в нем очень важна визуальная составляющая. Не обязательно постить только вашу продукцию, это не принесет результатов — нужно разбавлять посты котиками, красивыми цитатами и т.д.
О Google+ не могу ничего сказать, так как не использовала эту платформу.
— А что скажете о контекстной рекламе в сочетании с email-маркетингом? Какой сегмент рынка с высокой долей вероятности сумеет «отбить» деньги, потраченные на такую комплексную рекламную поддержку?
— Контекст удобен на начальных стадиях развития бизнеса, потому что эффект от СЕО виден только через 3-6 месяцев, базы для рассылок еще нет, а вот контекст дает быстрый результат. Можно закупить баннерную или текстовую рекламу — и уже сегодня появляются клиенты.
Я рекомендую привлечь специалиста, который грамотно настроит вам аккаунт и позволит сэкономить лишние деньги. Для своего бизнеса я использую ремаркетинг и баннерную рекламу, так как я четко знаю свою целевую аудиторию.
— Алена, Вы — связующее звено, которое приводит в действие цепочку клиент — товар/услуга — email-рассылки — продажи. Со скольких писем Вы рекомендуете создавать цепочки? После какого письма люди уже подготовлены к тому, чтобы им начать что-либо продавать?
Из теории американских специалистов: при построении цепочки писем человек должен пройти несколько этапов. Первый — знакомство с представителем компании — директором, начальником отдела маркетинга, маркетологом. Фактически это приветственное и ознакомительное письмо, в котором вы рассказываете о лучших ваших сторонах и знакомите со всеми сотрудниками компании. Таких писем может быть не больше двух.
Следующие 3-4 письма — контентные, рассказывающие о продукции, рынке вашей продукции, о том, как правильно выбрать товар. И только после этих писем можно давать возможность приобрести ваш товар — делиться отзывами ваших клиентов, особенностями вашего предложения.
Если ваш товар стоит 10 долларов, то длинная цепочка вам ни к чему, однако если стоимость продукции высокая, то доказать ценность вашего предложения поможет такая серия писем. Писать людям очень часто нельзя — это вызывает недоверие, но одно письмо в 2-3 дня будет оптимальным вариантом.
— Дайте, пожалуйста, несколько личных рекомендаций читателям нашего блога, как сделать email-рассылку продающей?
Я в своей практике всегда полагаюсь на статистику. Оптимальная длинна письма — 300-500 символов. Это два-три абзаца текста и не больше — в первом вы объясняете, почему решили написать человеку, во втором — даете «оффер» (то есть, суть вашего предложения) и добавляете призыв к действию в виде кнопки или ссылки. Это оптимальный вариант письма, которое приведет человека на ваш сайт. Ведь ваш хорошо заполненный сайт — хороший продавец, а письмо — плохой продавец. Неверно ставить задачей письма продажу — это плохо работает, в нем мало информации для совершения покупки.
Статистика почтовых сервисов гласит — больше 50% пользователей не читают ниже первого экрана, то есть, они увидят как раз до 500 ваших символов. Большой ошибкой будет ставить в начало письма большую картинку на весь экран — это не отвечает на вопрос, зачем пользователю это письмо и какое у него содержание.
Кстати, Ваш логотип не должен превышать 120-150 пикселей.
О количестве отправки писем: больше всего писем уходит со вторника по четверг, так как в 2012 году появилась первая в СНГ книга о email-маркетинге Дмитрия Кота «Email-маркетинг. Инструкция по применению», в которой написано, что письма нужно отправлять со вторника по четверг. И статистика сервисов рассылок показывает именно этот тренд.
Показатель открытий и переходов показывает другой тренд — на выходных эти показатели в два раза больше, чем в будние дни, потому что писем приходит меньше, а времени у людей больше.
100% писем будут открыты в течение 72 часов после отправки, 80% — в течение 24 часов после отправки, поэтому если ваш бизнес не работает на выходных, не стоит делать рассылку в выходные дни.
Время отправки писем зависит напрямую от целевой аудитории — работающим людям присылать письма стоит в 8.55-9.00, тогда при проверке почты ваше письмо заметят первым. Если же ваша аудитория — мамы, то лучше делать рассылки вечером, когда у них появляется свободное время.
Идеальной рекомендации для писем не существует. Еmail-маркетинг — это общение с аудиторией, поэтому нет универсального скрипта для письма. Все зависит от вашей аудитории, целей и продуктов.
— Что скажете о ссылках? Как много их может быть в одном письме? Как лучше оформлять призывы к действию — в виде ссылки или в виде кнопки?
— Статистика рассылок говорит, что в среднем из письма люди делают два клика. Призывов к действию не должно быть больше одного. Если ссылок много, пользователю приходится думать и выбирать, а он не хочет думать.
Теперь касательно кнопок. Тестирование показало — кнопки и ссылки получают одинаковое количество кликов. Кнопки лучше использовать в промо-письмах от имени компании, где вы предлагаете купить свою продукцию. Если в письме преобладает текст, и письмо отправляется от определенного человека — лучше ставить ссылки.
Кстати, не стоит ставить кнопки «купить» и «зарегистрироваться» — они пугают пользователей. Лучше выбирать кнопки «Читать больше», «Узнать больше», «Перейти на сайт».
И еще один важный момент: запомните, что для прохождения спама на одну картинку должно быть не менее 200 символов текста. Ставить в письмо просто красивые картинки, которые не поддерживают желание сделать покупку, не стоит — это увеличивает вес письма и, в зависимости от почты, адресат может не увидеть картинок, так как вместо них будет некрасивое белое место. Больше всего кликов получают письма с одной картиной или вообще без них.
— Что скажете о системах email-рассылок, которые сегодня представлены на рынке Украины? Какую систему Вы можете рекомендовать своим клиентам?
По функционалу абсолютно все возможности предоставляют, к сожалению, только западные сервисы, так как они работают дольше на рынке. Но возможности сервисов рассылок диктует рынок, и я могу сказать, что сегодня большинству украинских компаний не нужны все функции западных сервисов. Человек хочет зайти, создать письмо с помощью готовых шаблонов, так как это быстро и удобно, вставить свой текст и логотип, нажать кнопку «Отправить». Полностью соответствует этим потребностям — удобным функционалом, простотой в использовании и максимально доступной стоимостью — сервис Email и SMS рассылок SendExpert.То есть, повторюсь, все что нужно бизнесу, функционал системы позволяет сделать быстро и удобно.
— Алена, что бы Вы хотите сказать тем, кто не верит в эффективность email-маркетинга?
В первую очередь — собирать базу. Покупать базу не стоит — это не работает, и это не email-маркетинг. Ставьте форму подписки, добавляйте графу email в форму заказа — и используйте эффективный email-маркетинг.
Интервью подготовила Светлана Ефимец, руководитель отдела развития бизнеса, рекламы и PR компании ЮДЖЕС ГРУПП
