Работа с таким инструментом, как email-маркетинг, вызывает много вопросов у предпринимателей. Как сделать email-рассылки работающими и продющими? Об этом мы сегодня поговорим с экспертом Лесей Яковенко — куратором Стратегической Комнаты и Genius Marketing Тренды.
— Расскажите немного о своей деятельности, а также подходах к развитию компании? Что скажете об инструментах рекламы, которые Вы используете? Какие из них показывают наилучшую результативность?
— Я работаю в Genius Marketing, мы помогаем бизнесу увеличивать прибыль с помощью интернет-продвижения или стартовать с нуля. За 3 года в компании я перепробовала все: организацию живых событий, клиент-сервис, телефонные продажи, даже научилась работать с html-кодом, хотя раньше в глаза его не видела. Да, у меня нет своего бизнеса, но когда работаешь с людьми, которые внедряют твои идеи у себя и получают отличный результат — это подтверждает практичность знаний.
Лучшие инструменты рекламы, которые работают «здесь и сейчас» — это контекстная реклама Google/Yandex и реклама в Facebook. Это то, что приносит хорошую и быструю отдачу.
Где-то 1,5 года назад я открыла для себя email-маркетинг и решила развиваться в этом направлении. Если говорить об этом инструменте рекламы, то он начинает свою работу на втором этапе: когда данные клиента/подписчика получены. Дальше компания может коммунициировать с человеком (кроме телефона) через email. И это очень удобно, потому что:
а) это прямой способ продаж, face-to-face, а, значит, отдача будет больше, чем в случае размещения продающего поста в группе соц.сетей, где у нас 10000+ подписчиков.
б) есть возможность отправлять контент (картинки/видео), ведь люди в основном визуалы, им лучше 1 раз посмотреть, чем 10 раз услышать.
в) текстовое сопровождение человека от момента подписки до продажи без «ручного» вмешательства, что существенно экономит время.
— Какие тренды в современном интернет-маркетинге Вы назвали бы ведущими?
— Я считаю, что это жесткий таргетинг, то есть сужение аудитории до самой-самой целевой. Потому что лучше потратить силы на 10 клиентов, которые превратятся в постоянных покупателей и будут приносить регулярную прибыль, чем тратить силы на 100 нецелевых, и они заберут много ресурсов (как денежных, так и умственных), а большого финансового «выхлопа» от них все равно не будет.
Еще важно уметь выделяться на рынке. В принципе, это всегда важно, но сейчас — особенно. Рынок насыщается все больше и больше. К примеру, за последние 5 лет ниша здоровья очень насытилась разными продуктами/проектами, и у людей есть огромнейший выбор. Теперь им нужен не просто продукт, а его модификация во что-то интересное, новое. Это уже другие уровени рынка, когда просто поехать в путешествие на соседний континент — обыденно, а вот полететь на экскурсию на Марс — круто.
Хочу еще отметить, что сейчас в тренде — быть честным со своими клиентами. Не успеваете вовремя отправить товар — сообщите как есть. Во-первых, это сближает и появляется доверие между вами и клиентом, во-вторых, соблюдать «прозрачную» политику для компании морально проще, ну и в-третьих — карма чиста :)
— Леся, какую роль в интернет-маркетинговой стратегии Вашей компании играет email-маркетинг?
— 1. Через транзакционные письма мы доводим больше потенциальных клиентов до продаж, напоминаем об оплате через «дожимющие» письма.
Мне кажется, это боль 90% интернет-магазинов. Дело в том, что они не используют полноценно «дожимающие» письма и теряют прибыль. Это задача триггерных кампаний, когда в зависимости от действий потенциального клиента, отправляется определенное письмо.
2. Через подписку на полезный контент в процесе рассылки мы превращаем подписчика в клиента, причем долгострочного. Он может подписаться на дайджест статей или для получения PDF инструкции. Но мы понимаем, что у человека есть «проблема» и просто просматривая статьи, он все равно не решит ее полностью. Поэтому дальше следует платное предложение и покупка.
3. Регулярная работа с базой подписчиков помогает держать их внимание и не дает забыть о компании. Мы отправляем новые видео на нашем YouTube-канале, новые статьи, новости компании, в частности когда проводим живые события в разных городах. То есть, стараемся дать ценность человеку. Ведь наши подписчики — это бизнесмены, и им нужна постоянная «подпитка» новыми трендами в интернет-маркетинге.
4. Делаем апсейлы (повышая таким образом средний чек), повторные продажи.
Кстати, одна из ошибок многих компаний — это то, что они не делают повторных продаж через email. Продать существующему клиенту легче и дешевле, чем тратить время и силы на поиск нового, который не знает компанию и еще не доверяет ей.
— Какие бизнес-задачи, на Ваш взгляд, приоритетны при построении стратегии в email-маркетинге?
— Самая главная бизнес-задача — это конверсия в продажу. Все остальное только дополняет и стимулирует выполнение этой задачи.
— Как выглядит, на Ваш взгляд, эффективная маркетинговая рассылка? Это заряд положительных эмоций, полезная информация или коммерческая выгода для клиента? Есть ли рецепт, по которому готовят успешные письма?
— Рецепт для каждого бизнеса разный. Задача email-маркетолога — на базе исходящих данных (аватар клиента, коньюнктура рынка) предугадать, что сработает и принесет результат. К примеру, для финансовых учреждений важно сначала выстроить доверие и лояльность, а потом отправлять комерческие письма. В нише здоровья нужно раскрыть проблему и потом предлагать ее решение, при этом регулярно мотивировать человека.
Эффективная стратегия — это когда в первые 7 дней подписчик настолько вовлекается в продукт, что становится долгосрочным клиентом. Я разделяю такие фазы:
Вход — Вовлечение — Осознание проблемы — Оценка вариантов решения — Действие…..— Перевовлечение (новый цикл продажи)
— Что скажете о цепочках писем? Исходя из Вашего опыта, насколько они эффективны?
— Очень эффективны, если использовать методику «Open loop». Человек так устроен, что когда он узнал о чем-то на половину, то он просто вынужден получить всю инфомацию до конца. Интригу никто не отменял, и это работает :)
Самый показательный пример Open loop — сериалы, такие как Игра престолов, Блудливая Калифорния, Шерлок (современная версия фильма), где зритель просто умирает от интереса и с нетерпением ждет следующей серии.
Примените эту модель у себя в бизнесе — и тотальное вовлечение вам обеспечено.
— Существует ли разрыв в уровне развития интернет-маркетинга в Украине и на Западе? Сокращается ли, на Ваш взгляд, этот разрыв?
— Да, без сомений, разрыв есть. Первое — в дизайне и внешнем виде письма, где на западном рынке к этому аспекту подходят очень ответственно и делают очень качественную графику. Второе — в релевантности. Наш рынок еще не научился понимать своего подписчика, проблема в нерелевантных продажах. Плюс ко всему, на западе умеют лучше выстраивать отношения, компании дают много полезностей, бонусов и хорошей поддержки. У нас в большей части это выглядит так:
- хотите купить?
- нет
- ну ок
Был у меня смешной случай, когда я подписалась на email-конференцию, а они прислали мне только 1 уведомление «Спасибо за регистрацию, мы с вами свяжемся». Я не указала свой мобильный, оставив им лишь 1 шанс связаться со мной — email. Но после этого больше никаких активностей не было, Я решила не идти на конференцию по email-маркетингу к организаторам, которые не умеют настраивать его внутри своей компании.
Конечно, я видела хорошие примеры украинского email-маркетинга, но все-таки на западе все на уровень выше. Наверное, по этой причине я и обучаюсь там. Кстати, для тех, кто ищет блоги по email-маркетингу — мой личный лайфхак: читайте блоги сервисов рассылок. Они делают много тестов, у них самая точная аналитика, а это ценно.
— Какие тренды интернет-маркетинга и email-маркетинга в частности, что называется, «на подходе»? Что ждет украинский бизнес в ближайший год?
— Как email-маркетолог, я определяю такие тренды на ближайший год:
- Анимация в письмах (GIF). Сюда можно отнести как отдельные движущиеся елементы графики, так и особо интересную штуку — таймеры обратного отсчета. Это много ++++ к повышению CTR и конверсий в продажи.
- Гиперперсонализация. И хоть обращение по имени (казалось бы элемертарно) есть до сих пор не у всех, мы переходим на уровень выше: это best time отправки, география, сегментация по интересам и все-все-все, что позволит делать релевантные продажи.
- Еmail-ретаргетинг. Мы знаем, что это понятие есть в контекстной рекламе. Теперь можно это делать с помощью email. Вот одна из популярных програм: https://retargeter.com/.
- Простота и минимализм. Особенно это касается дизайна, который зачастую перегружен и в нем трудно разглядеть основную идею. Важна также функциональность.
- Адаптив под смартфоны. Это был, есть и будет трендом в ближайшее время и проблемным местом многих компаний, потому что от 18-25% подписчиков открывают свои письма на телефонах, и эта тенденция будет расти. Людям удобно читать email на телефоне, но когда письмо нормально не отображается — не ждите кликов и заявок.
- Качественный дизайн. Обычные HTML письма приедаются, и так как люди визуалы, то лучше всего эмоция передается в графике (или видео). Здесь есть свои «заморочки», когда письмо попадает в папку Промоакции или же вовсе не отображается. Поэтому важно не падать в крайности и делать все грамотно.
— На какие инструменты рекламы Вы рекомендуете обратить особое внимание украинскому бизнесу?
— Для начала, нужно уметь «зацепить» клиента. Просто предложение «купи» не сработает, особенно для той категории товаров, без которых человек в принципе может обойтись.
Особенность компании и продукта. Креатив. Индивидуальный подход. Качество поддержки.
На самом деле мне сложно говорить очень детально об иструментах рекламы, так как я не траффик-менеджер. Что относится к email-марктеингу и рекламе: в facebook недавно появились лидформы, которые собирают заявки/подписки там, не переходя на сайт. И это очень круто, потому что упрощает действие для человека и увеличивает тем самым конверсию.
— Леся, что бы Вы хотели сказать тем, кто не верит в эффективность email-маркетинга?
— Я скажу им «надо пробовать, ребята». Да, не всем это может быть актуально. Есть ниши, где email-маркетинг не нужен вообще или нужен в минимальных целях.
«Верю/не верю» — это не совсем правильный подход к вопросу. Эффективность можно измерить только лишь проведя массу А/Б тестов, анализируя прошлый опыт и на основании этого сделать более обьективные выводы.
Читайте также: Записки Экспертов.«Чтобы рынок вас заметил, нужно быть уникальными, — Денис Филоненко
Интервью подготовила Светлана Ефимец, руководитель отдела развития бизнеса, рекламы и PR компании ЮДЖЕС ГРУПП
