Переубеждать в эффективности контент-маркетинга уже никого не нужно. То, как контент влияет на потребителей и потенциальных клиентов, доказано множеством исследований.
Например, исследования Content Marketing Institute показали, что контент-маркетинг генерирует в шесть раз больше конверсий, чем традиционный маркетинг. А в недавнем исследовании отношения маркетологов к контенту как инструменту продвижения большинство специалистов, а именно 96%, ответило, что считают контент важным элементов маркетингового арсенала и эффективным способом продвижения.
Теперь вопрос в том, как использовать этот инструмент на полную. Усовершенствовать и улучшить свой контент можно не только следуя последним рекомендациям гуру маркетинга и используя новейшие разработки в сфере создания контента.
Заглянув даже в старые исследования поведения человека, можно также найти интересные и полезные факты, которые можно использовать в работе с контентом. Так что предлагаем несколько экспериментов от психологов, которые помогут лучше понять потребителя и выжимать еще больше пользы от вашего контента.
1. Эффект собственности.
Эффект собственности предполагает, что человек склонен оценивать объект как более выгодный или ценный только потому, что тот ему принадлежит. Этот эффект также граничит с эффектом привязанности, согласно которому люди эмоционально привязываются к тому, чем обладают.
В 2011 году в журнале о психологии потребителей (Journal of Consumer Psychology) опубликовали результаты интересного исследования «The IKEA effect: When labor leads to love». В нем психологи установили, что люди оценивают созданные ими оригами, конструкции с Lego и коробки с IKEA равноценно с аналогичными продуктами экспертов и профессионалов, и даже ожидали такой же высокой оценки и от посторонних.
Как это пригодится контент-маркетологу? Контент будет более важен и ценен пользователям, если они будут участвовать в его создании, а также они с большей готовностью будут делиться таким контентом с другими.
Вовлекать пользователей в создание контента можно завлекая и провоцируя их комментировать, устраивая опросы и голосования, проводя различные акции.
Также можно дать потребителю возможность влиять на сам продукт, например, выбирать дизайн или новый концепт, так, согласно эффекту IKEA, поучаствовав в создании продукта, потребители чаще будут его покупать.
2. Маршмэллоу Тест
В 70-х года в Стэнфорде психологи провели, так называемый, Marshmallow Test, чтобы выяснить, когда начинается контроль отсроченного удовольствия у детей. Суть эксперимента полагала в следующем: детей от 4-х лет поместили в комнату, где их ничего не могло отвлекать, а на стол положили разные сладости. Детям было сказано, что они могут угощаться, когда захотят и чем угодно, но если они подождут 15 минут и не притронутся к сладостям, то получать их вдвое больше.
Только треть участвовавших в эксперименте откладывали угощение на потом, чтобы получить больше. Большинство же решали порадовать себя сразу или просто не выдерживали 15 минут ожидания.
Этот тест демонстрирует как людям тяжело откладывать удовлетворения. Если мы чего-то хотим, то жаждем получить это сразу же. Это также связанно и с результатами исследование Microsoft, которое они провели несколько лет назад. Оно показало, как падает концентрация и продолжительность нашего внимания, утверждая, что современный человек удерживает своё внимание на объекте не более 8 секунд.
Все это приводит к тому, что:
- каждая секунда задержки загрузки страницы забирает 7% конверсий;
- 47% пользователей рассчитывают, что контент загрузится в течение 2 секунд, а 40% закроют сайт, если это займет более 3-х секунд.
Так что контент-маркетолог при наполнении сайта должен помнить о нежелании человека ждать и следить, чтобы контент не влиял на время загрузки.
3. Шок-эксперимент Милгрэма
Стэнли Милгрэм был психологом Йельского университета. В 1960-х он провел серию экспериментов, чтобы проверить, насколько люди склонны подчиняться авторитетам. Случайно набранным по газетному объявлению людям было поручено по указаниям эксперта в халате управлять силой удара тока человека, привязанного к стулу. Диапазон удара варьировался от 15 до 450 Вт, где 450 — это смертельная мощность.
Несмотря на то, что участников оповестили о смертельной опасности такого удара, 65% все равно выкручивали полную мощность по просьбе эксперта.
Это показывает силу власти и авторитета над человеком.
Так, даже если человек сомневается в чем-либо, если это подтвердит авторитетная персона, он склонен довериться и поверить сказанному.
Соответственно, чем больше у вас авторитетности, чем выше ваш статус как эксперта и ваша квалификация или чем больше авторитетов вас поддерживают, тем больше пользователей будет верить вам, тратить время на ваш контент и рекомендовать его другим.
4. Эффект знакомства с объектом
Изучение этого эффекта началось в 60-х годах. В 1968 году Чарльз Гетзингер — профессор Орегонского университета — провел эксперимент на своем классе, чтобы доказать эффект знакомства с обьектом, впервые описанный Робертом Зайонцем. Он попросил одного из учеников прийти на урок одетым в мешок так, чтобы были видны только ноги. В таком виде ученик присоединился к занятию. Ученики сначала избегали этот «мешок» и относились с неприязнью, потом она переросла в любопытство, а закончилось все приятельскими отношениями. Таким образом Гетзингер подтвердил: если показывать объект снова и снова, то отношение к нему изменится. То есть повторяющееся действия не только провоцируют привлечение внимания, но и увеличивают шансы развития симпатии.
На основе этого эффекта был сформирован принцип 3R — Repeat, Repurpose, Redistribute — Повторить, Переназначить, Перераспределить, который хорошо применяем в маркетинге. Используя его, можно добиться лучшего результата от своей контент-стратегии.
- Повторить. Нельзя сказать раз и умокнуть. Необходимо рассказывать до тех пор, пока все, кто должен, не услышит это. То есть опубликовать информацию на сайте — это первый шаг. Рассказать в рассылке, поделиться в соцсетях, обсудить вопрос на форумах и т.д.
- Переназначить. Чем больше медийных каналов задействовано, тем лучше. Запись в блоге можно преобразовать в видео, презентацию, инфографику, мэм, подкаст, пост в соцсетях и т.д. То еcть вы воплотите одно сообщение в разных типах контента, которые повысят эффективность друг друга.
- Перераспределить. Речь идет о распространение вашего контента. Необходимо охватить как можно больше аудитории. Если вашим контентом будут делиться пользователи, это не только увеличит охват аудитории, но и поспособствует увеличению вовлеченности. То есть вы не только направляете контент на свою аудиторию, но и перераспределяет его на аудиторию своих пользователей.
Черпать интересные советы можно не только из профильной литературы, но и з других сфер. Так как маркетинг тесно связан с психологией человека, можно найти много полезной информации в различных трудах этого направления. Все, описанные выше эксперименты хорошо известны. Не проблема найти информацию о них, но главное это понять, как вы можете это использовать в своем деле.
Так же можно использовать данные из других сфер, чтобы улучшить свою работу, найти новые подходы к решению задач и повысить рентабельность своего контент-маркетинга.
По материалам OutBrain.
