Welcome email часто либо недооценивают, либо превращают их в «орудие продаж». Сталкиваясь с такой ситуацией в своей практике, хочу продемонстрировать вам, как правильно писать Welcome-письма. А также дам вам в помощь замечательные примеры успешных компаний мира, которые непременно вдохновят вас.
Роль приветственного письма
Основная задача welcome email — помочь новому подписчику «адаптироваться» к компании, на рассылку которой он подписался, помочь совершить следующее действие: завершить регистрацию, скачать необходимый документ, например, инструкцию, и т д. Приветственное письмо помогает завершить незавершенное, и предоставляет что-то полезное подписчику.
Поэтому, чаще всего для новых пользователей готовят целую цепочку приветственных писем. Потому что так, мягко и корректно, можно сначала помочь подписчику завершить регистрацию или разобраться с продуктом, потом предоставить информацию о продукте, услуге или компании, подписчиком которой недавно стал пользователь, и только в завершении — предложить покупку.
Пример 1. Исключаем неопределенность
Данный метод хорошо работает для продуктов сфер IT, программных продуктов, сервисов, приложений и т.д. Новый пользователь данного продукта только зарегистрировался и еще не знает, как он работает. Исключить неопределенность поможет первое письмо, отправляемое после регистрации. Приветственное письмо портала Airbnb рассказывает, как работать с сайтом: поиск необходимой информации, коммуникация с авторами объявлений, бронирование. Письмо не призывает совершать действие за деньги, а лишь советует использовать его для поиска необходимого жилья в любой точке мира с помощью кнопки «Search now» (Искать сейчас).
Пример 2. Выбираем объем текста
Не знаю, почему многие компании создают объемные письма с большим количеством контента. У подписчика есть всего лишь 2 секунды, чтобы оценить, интересно ли ему ваше письмо и будет ли он совершать действие (клик). Поэтому, составляя контент письма, старайтесь быть кратким.
В приветственном письме компании Target как раз все наоборот — больше количество текстового контента, однако он настолько позитивен, что строки буквально «проглатываются» подписчиком. Также данное письмо сразу же предлагает скидку в обмен на немедленное действие. Такой вариант продажи в первом письме вполне допустим, так подталкивает нерешительных адресатов к действию.
Пример 3. Ориентация за клик
Задача любого письма — это долгожданный клик подписчика. И компания Import.io прекрасно справилась с этой задачей в приветственном письме. Не загрузишь — не сможешь оценить — так можно в целом оценить содержание письма. Помимо призыва загрузить приложение для начала работы, письмо предлагает видео-инструкции и подсказки, которые сэкономят время всем, кто перешел к загрузке приложения.
Пример 4. Ответы на распространенные вопросы
Метод опережения отлично работает в приветственных письмах. Уже с первого такого письма заранее можно предположить вопросы новых пользователей. Gmail использует такой подход, а письмо настолько информативно и интересно, что получатели сразу же готовы попробовать.
Пример 5. Метод в три шага
Простота и как можно меньше тексте — европейская практика. Маркетологи сервиса JustUnfollow — использовали именно этот подход. Контент письма демонстрирует пользователям, что все просто, как раз-два-три и мотивирует сразу же приступать к действиям.
