Чтобы продать свой продукт, вы должны сформировать его ценность для потенциального покупателя. Помочь превратить лидов в клиентов вам поможет оnboarding-рассылка. На примере компаний Groove и Evernote я расскажу вам, как продавать без продаж.
Оказывается, мало завлечь пользователя бесплатным периодом использования или демо-версией, продукт нужно объяснить. Многие пользователи не успевают оценить и разобраться с функционалом программы, как им поступает письмо с предложением купить платный пакет. Или же установив демо-версию программы, они забывают о ее существовании, не получив ни одного разъяснительного и обучающего письма от разработчиков.
Такое отношение к лидам приводит к падению уровня продаж и обесцениванию всех усилий команды. На примере двух компаний я разберу адаптационную цепочку, которая сама продаст ваш продукт.
Welcome-письмо
Groove — сервис, который помогает настроить клиентскую поддержку, не сразу создал свою грамотную оnboarding цепочку. Первое письмо сначала предлагало только что зарегистрировавшему пользователю создать почту и начать коммуницировать с клиентами. Такое письмо имело ужасающие низкие open rate, что и подтолкнуло компанию к работе над ошибками и созданию правильной цепочки.
Правильное welcome-письмо не призывает к целевому действию, а настраивает диалог с подписчиком. Компания задает вопрос, с какой целью пользователь зарегистрировался в системе и чего он ожидает от программы. То есть, компания не просит покупать-регистрироваться-платить, а хочет знать, чем ее продукт может быть полезен.
Также в письме обещают прислать в течение нескольких недель реальные успешные кейсы по работе с программой. Такой клиентоориентированный подход формирует лояльность и выстраивает важные доверительные отношения между компанией и пользователем.
Из обратной реакции подписчиков становится ясно, что их, в первую очередь, волнует как продукт компании поможет решить их бизнес-проблемы, а уже потом — как в этой программе работать.
Читайте также: 8 популярных типов рассылок и правила их оформления
Триггерные рассылки
После приветствия нельзя отсылать всем одинаковые письма — и тем, кто ежедневно заходит в личный кабинет, и тем, кто полгода не совершает никаких действий. На этом этапе нужно отслеживать историю действий пользователей, чтобы ваши триггерные письма были релевантны статусу подписчика.
Groove сначала также совершали эту ошибку, но затем исправили ситуацию. Согласно поведенческим данным, пользователи, которые создали свои почтовые аккаунты, получали письмо от менеджера проекта с благодарностью и предложением пообщаться в skype, чтобы помочь в настройке программы.
Те же, кто не дошел до создания аккаунта, получили письмо с описанием проблем, которые решит простой и легкий в настройке аккаунт. Если пользователь столкнулся с трудностями, его опять-таки готовы проконсультировать онлайн.
Опытным путем маркетологи проекта выяснили, что конверсия поведенческих писем выросла на 10%.
Читайте также: Email + SMM: как превратить подписчиков рассылок в фолловеров
Демо-over
Бросить подписчика на полпути — ошибка многих компаний, в числе которых была и Groove. После окончания двухнедельной демо-версии программы, подписчики переставали получать какие-либо письма. Это абсолютно неверно, ведь за 14 дней немногие успели оценить преимущества продукта и перейти в когорту платных пользователей.
Чтобы не терять уже теплых лидов, компания автоматизировала отправку писем по неактивным пользователям, презентационная версия у которых закончилась неделю, 21 и 90 дней назад.
Они получают еще одно предложение на бесплатное использование программы. Такие возвращающие цепочки даже на самом последнем этапе дают до 2% продаж.
Разбор кейса компании Evernote будет опубликован в блоге YUDJES GROUP во вторнрик, 19 июля, в 09:00.
