В 1984 году Роберт Чалдини создал свой самый знаковый труд — книгу «Психология влияния». Прошло более 30 лет, а она до сих пор широко используется в кругах, где навыки убеждения играют не последнюю роль.
Принципы убеждения, описанные в книге, добрались и до интернет-маркетинга. Они успешно используются в контекстной рекламе, социальных медиа, для улучшениия юзабилити сайтов и, конечно же, в email-маркетинге.
Как использовать 6 принципов убеждения для улучшения ваших email-рассылок?
1. Симпатия
Чем больше нам нравиться человек, тем больше мы ему доверяем. Чалдини утверждает, что для оказания влияния на людей, вам необходимо сделать их своими друзьями. Как? Найдите реальные сходства со своим подписчиком.
В 1963 году издание American Behavioral Scientists опубликовало исследование, в котором использовались данные потенциальных клиентов из отчетов страховых компаний. Они были склонны купить страховой полис у продавца, который был с ними одного возраста либо с одинаковыми политическими или религиозными убеждениями.
Email-маркетологи могут использовать данный принцип для налаживания связей со своими подписчиками. Для этого идеально подойдут контентные email-рассылки с тематикой, резонирующей с вашими читателями.
Здесь очень важно знать вашу целевую аудиторию. К примеру, если это топ-менеджеры крупных компаний, то рассуждения о преимуществах удаленной работы оценят далеко не все. Очень важно, чтобы вы установили такую связь как можно раньше. Сделать это можно с помиощью простого приветственного письма в формате истории вашей компании.
2. Взаимность
Чтобы получить что-то взамен, для начала надо что-то дать. Вы понимаете, как работает этот принцип, если хотя бы раз отвечали взаимностью на простую улыбку. Американская ассоциация инвалидов войны удвоила процент ответов на письма о сборе пожертвований после того, как начала прилагать небольшой подарок к каждому письму.
Читайте также: Лидмагниты для сбора базы: пошаговая инструкция
Сегодня этот принцип широко используется в email-маркетинге на различных стадиях коммуникации. Очень популярна практика раздачи бесплатного контента (электронные книги, записи вебинаров и т.д.) в обмен на подписку и предоставление персональных данных.
Совсем необязательно, чтобы это был сиюминутный обмен любезностями. Вы можете закладывать фундамент ваших будущих отношений, предоставляя «плюшки» и ничего не требуя взамен. Подарки долго удерживаются в памяти — так вы обеспечите себе базу лояльных читающих подписчиков.
3. Социальное доказательство
По своей природе люди крайне социальны и, согласно Чалдини, склонны основываться на сигналах от окружающих о том, как им действовать и чувствовать. Если коллега задерживается на работе, мы склонны делать то же самое или, как минимум, чувствовать себя неуютно. Если в обеденное время одна из близлежащих закусочных полна народу, мы склонны сделать выбор в ее пользу.
В 1982 году группа исследователей в США провела эксперимент. Они ходили по домам и просили пожертвовать деньги на благотворительность, при этом предъявляя список соседей, которые уже сдали деньги. Исследователи вывели закономерность — чем больше список, тем охотнее жертвуют деньги.
К email-маркетингу принцип социального доказательства также применим. Особенно эффективно он работает в процессе подписки на рассылку. Количество довольных подписчиков, которые уже подписались на рассылку — практически безотказный ход.
Но социальное доказательство в равной степени эффективно работает и в самих email-рассылках.
4. Последовательность
Этот принцип гласит о том, что люди, как существа социальные, ощущают потребность казаться последовательными в своих действиях. Высказав свою точку зрения, они, как правило, предпочитают ее придерживаться. Даже незначительная приверженность значительно отражается на будущих действиях.
В 1983 году израильские исследователи провели социальный эксперимент. Они попросили у половины жителей жилого комплекса подписать заявление на строительство центра для инвалидов. Каждый опрошенный поставил свою подпись — дело благое, а встречных требований не выдвигалось. Через две недели ко всем жителям комплекса пришли с просьбой пожертвовать деньги на строительство центра. Из тех, кто не поставил свою подпись, деньги пожертвовали около 50% опрошенных. Из тех, кто подписал прошение, 92% пожертвовали денежные средства. Такой выбор должен быть сделан самостоятельно, публично и добровольно — тогда он будет иметь успех.
5. Власть
Люди склонны доверять знатокам своего дела. Такие атрибуты авторитетности как награды, должности, медали, погоны и т.д., действуют на людей магически: коэффициент доверия возрастает в разы. Квалифицированный эксперт с высокой вероятностью сможет подсказать эффективный путь к принятию решений.
6. Дефицит
Так уж сложилось, что нам кажется более ценным то, что менее доступно. Принцип дефицита получил широкое распространение в сфере электронной коммерции. В email-маркетинге этот принцип чаще всего применяется в двух направлениях: ограниченность по времени и ограниченность в складских запасах.
Ограниченность по времени эффективно применяется во всевозможных распродажах. Ограниченность складских запасов действует не менее эффективно.
Читайте также: Пять обязательных элементов акционной email-рассылки
