1 ноября состоялась выставка и конференция eCommerce 2018. За семь часов в четырех лекционных залах успели прочитать более полусотни докладов. Спикеры говорили о контенте, email-маркетинге, будущем маркетинга и трендах, которые стоит ожидать. Детальней — в нашем материале. Одна из наиболее посещаемых секций конференции была посвящена вопросам аналитики и работы с данными.
Модератором этой секции стала руководитель отдела аналитики компании OWOX Анна Иванова. Компания OWOX работает с одним из наиболее используемых инструментов для анализа в современном маркетинге — Google Analytics. Анна рассказала нам в чем секрет популярности Google и почему нельзя медлить с внедрением аналитики.
1. В восприятии многих слово «Google» сегодня синонимично понятию «интернет». И многие в первую очередь используют именно инструменты Google для реализации маркетинговых целей. Почему так и почему Google Analytics стал одним из центральных инструментов современного маркетинга?
Да, это действительно так, если мы говорим о Google Search — это стало классикой и это первый ответ, который вы получите на вопрос «в каком поисковике ты ищешь». Да и на самом деле никто не спрашивает «ищешь», все говорять «гуглишь». Это вправду сегодня имя нарицательное.
На мой взгляд, Google занимает лидирующие позиции и пока «перебить» его достаточно сложно, потому что, во-первых, они отталкиваются от потребностей клиента. Компания при разработке продукта ориентируется в первую очередь не на видение собственников, но на то, что нужно пользователю. Во-вторых, не стоит забывать, что они являются одними из первооткрывателей в этом направлении. Соответственно, у них было больше времени на обучение и разработку стратегии. Безусловно, другие системы аналитики имели преимущество в виде ошибок Google, которых они избежали, но при этом не имели той обучающей базы, ресурсов и скорости, которую наработали Google
В-третьих, Google разумно поступают в том, что используют не только собственные разработки, но и покупают какие-то продукты. При этом они покупают то, что успешно встроится в их систему. То есть они грамотно подходят к планированию иерархии своих продуктов.
Сервисы Google же выбирают как систему для анализа за то, что она универсальна. Клиенты знают, что тут есть система для ретаргетинга, тот же Search Ads, есть Data Studio — система для визуализации данных, система, в которой можно хранить и обрабатывать большие массивы данных — BigQuery, а так же есть система, которая может помочь делать АВ тесты и еще много чего полезного современному аналитику, маркетологу, управленцу. Не нужно думать, как вручную связать разные системы, как писать новые коннекторы. Не нужно заморачиваться — у вас в руках 360 система, которая комфортно интегрирует вас в аналитику. При этом, еще один плюс, она незамкнута — всегда есть возможность добавить еще немного данных ;).
2. Как современная онлайн-торговля может обойтись без GA (тут и дальше Google Analytics) и может ли вообще?
Может. Но это либо собственное решение, либо система типа Adoby, которая в разы дороже. Например, в прошлом или позапрошлом году приезжали ребята на eCommerce. Они рассказывали, что «запилили» собственную систему, которая, ключевой момент, ничем не уступает GA. При этом они потратили кучу денег и еще больше времени. Да, они стали абсолютно автономными от Google, но есть ли в этом смысл — я не знаю. Могли ли они потратить эти ресурсы на что-то более ценное — уверена в этом. Зачем создавать велосипед, если его придумали несколько сотен лет назад?
3. GА — это работа с данными (преимущественно о пользовательском поведении), их анализ и систематизирование. Если говорить о бизнесе, который только планируется к запуску. Предприниматели еще не запускали рекламу, у них нет сайта и т.д. Могут ли они использовать GA и что могут получить из этого?
Тут у меня однозначный ответ — нужно думать, где вы хотите оказаться завтра. Буквально сегодня обсуждали с одним из посетителей конференции похожий вопрос. Он рассказывал, что их компания запустилась только два месяца назад и вот теперь они думают о внедрении аналитики. Драгоценное время уже упущено. Внедрять аналитику нужно до запуска, чтобы видеть динамику, начинать собирать свои данные чем раньше, тем лучше. Фактически, объем, качество, скорость получение и умение использовать данные на сегодняшний день становится главным конкурентным преимуществом
Вы правильно сказали — GА отслеживает поведение пользователя. Что такое поведение пользователя в понимании Google? Во-первых, это взаимодействие со страницей (был, видел — факт входа), во-вторых, это взаимодействие с контентом на страницах (активные действия — клики, скролы и пассивные — видел попап, баннер). Необходимо разметить все действия, оценка, которых принесет дополнительное понимание вашей аудитории, при этом не нужно слишком дробить, иначе рискуете потерять в водовороте информации что-то действительно стоящее. Собранные данные помогут понять, где есть пробелы, где есть неудобства для вашего пользователя и вообще кто ваш пользователь.
Вы можете до выпуска продукта или запуска сайта нарисовать себе идеальный портрет пользователя: мужчина со средним достатком 25-36 лет, работающий в IT или в другой высокоинтеллектуальной области. А на самом деле это будет технический работник лет 50, которому в принципе для использования нужен сайт, на котором есть две кнопки «Купить» и «Позвонить» и все. Если вы не знаете своего пользователя и если вы не знаете куда движется ваш пользователей, скорее всего вы «прогорите», если начнете менять что-то после запуска — потеряете часть возможностей и скорее всего потратите больше материальных средств на внедрение. Именно поэтому аналитику нужно внедрять до выпуска сайта «в бой».
4. Какая сфера бизнеса сегодня может позволить себе не использовать инструменты аналитики, в частности GА?
Наверное, только бизнес, который целиком находится в оффлайне. Хотя оффлайн-бизнес может быть, например, с рекламой в интернете и тогда ему все равно нужен GА, ровно для того, чтобы нормально вести маркетинг. GА вряд ли пригодится какому-то мелкому бизнесу, который рекламируется исключительно на маркетплейс-площадках и не думает о дальнейшем росте.
А вот может ли вообще не использовать какие-либо подобные инструменты, то очень сомневаюсь. Потому что даже мелкий производитель, скорее всего, будет рекламироваться на OLX и маркетплейс будет предоставлять свою внутреннюю статистику для анализа
5. Почему сейчас уже недостаточно создать интернет-страницу, сайт, чтобы преуспеть и быть современным?
Потому что люди стали более требовательны к оказываемым услугам.
Например, 50% пользователей и больше заходят на сайт с мобильных устройств, и, исходя из тенденции эта цифра будет только расти. Если ваш ресурс будет оптимизирован под мобильный формат, чтобы была возможность использовать весь функционал как со стационарного компьютера или лэптопа, то он имеет право на жизнь. Но если верстка «лезет», то, ребят, либо это надо менять, либо создавать мобильное приложение и уводить своих клиентов с такого счастья. Если говорить о плюсах создания мобильного приложения, то в нем пользователь обычно авторизуется, и так мы увеличиваем долю опознанных пользователей, соответственно, можем собирать больше данных. Вы можете спросить, а зачем это моему бизнесу?
Отвечу, так. Недавно Google обновил свою платформу и презентовал Google Marketing Platform. В рамках презентации продукта были представлены данные опрос, который показал, что пользователи более лояльны: больше покупают, чаще делают апселлы, когда с ними общаются так, как если бы были лично с ними знакомы. То есть, опрос показал, что сегментация должна быть as small as possible, вплоть до конкретного обращения: «Джон я знаю, что ты гуляешь каждое утро в парке с собакой и ты хотел бы, чтобы на входе в парк продавалась вот такая марка кофе, потому что ты привык его пить».
Если есть персонализация, мы быстрее достигаем цели, эффективно работаем со своей аудиторией, которая сегодня хочет все больше внимания к себе. Персонального внимания.
6. Один из инструментов GA — Optimize — как раз создан для того, чтобы сайты не просто существовали, а работали наиболее эффективно по отношению к каждому — способствовали персонализированному онлайн-опыту пользователей. Какие действия могут быть предприняты для улучшение ресурсов, сервисов?
Возьмем любой сайт e-commerce, например, по продаже бытовой техники. Тот же Эльдорадо, Фокстрот. Практически на всех этих сайтах есть блок с товарами «Вам может также понравиться» либо с товарами-субститутами. Если мы всем будем продавать одни и те же 5 товаров, которые залежались на складе, то может кто-то один и купит, но массового эффекта мы явно не достигнем. Банально? — Возможно, но жизненно.
Еще один банальный пример. Пользователь купил холодильник, оплатил, его уже привезли, а на сайте всплывает «Эй, смотри какие у нас еще 5 холодильников. Купи! У тебя не вся квартира в холодильниках!». Это не правильный принцип оптимизации. Правильный принцип это: « Хорошо, ты купил холодильник. Быть может у тебя новая квартира или ты меняешь технику. Посмотри-ка еще на кухонную технику или принадлежности, которые могут пригодиться».
У Google был кейс, который отлично показывает, как может работать оптимизация. Был случай, когда пользователи по какой-то причине доходили до середины check out и «срывались», так и не окончив оформления покупки. Google выдвинули гипотезу, что предположительно «срываются» те пользователи, которым нужен кредит на покупку. Такое предположение возникло, потому что до вхождения на check out пользователи заходили на страницу сайта, где рассказывалось о возможности покупки в кредит. Для таких пользователей они, не меняя страницы check out, создали pop-up, который всплывал где-то в середине процесса и предлагал «Вот кнопочка большая красная, «Credits» светится — кликни и тебе помогут». В результате продажи с этого сегмента мало того, что стали поступать, но и увеличились на 30-35%.
Был еще один классный кейс. Отслеживалась манера скроллинга, скрининга страницы — дерганая, равномерная, переход на следующую страниц и т.д. — и подстраивали под текущее настроение либо под социотип пользователя.
В Украине такое уже используют?
Конкретно мы (OWOX) еще не настраивали. Но как пользователь я интуитивно чувствую, что такое используют. Пока достаточно редко, но используют.
7. Какой процент или какая часть украинского рынка e-commerce используют инструменты GA?
Вопрос в том, что имеется ввиду под «используют». Встроен в сайт? — Я думаю, у 100% тех, кому это нужно (смотри выше). Реально же используют, наверно, процентов 60. То есть сам инструмент может быть, но вот что с ним делать, чтобы еще и пользу приносил. «Установлен и ладно. У всех есть, у меня есть — ну и хорошо.»
8. Ваша компания работает с клиентами из разных стран. Какие особенности украинского пользователя и потребителя можно выделить в контексте e-commerce? В чем главное отличие, если оно есть?
Основное отличие, которое прослеживается, — это длительность цикла покупки. То есть если Европа достаточно долго покупает покупки со средним чеком 2000 евро и выше, то для Украины, в силу достатка пользователей, это может быть 1500 гривен. Покупатель будет долго ходить по страницам, по сайтам конкурентов, сравнивать. GA как раз дает возможность это увидеть — сколько визитов пользователь сделал, сколько времени пробыл и т.д.
Есть еще одна особенность, которая, точно присуща рынку СНГ в целом. Для европейца можно построить достаточно прозрачную модель. Вот к примеру, я хочу купить ноутбук. Система знает, что прежде я покупал технику Dell, я где-то его пролайкал в рейтинге, написал обзор или комментарий, поставил оценку. И, соответственно, система мне предлагает новенький Dell и скорее всего я совершу покупку достаточно быстро, потому как я приверженец этой марки. Но для Украины, особенно если мы говорим о средне обеспеченных и малообеспеченных слоях населения, это не показатель и эта модель не сработает. «Я куплю то, что будет дешевле и при этом удовлетворять мои потребности в каком-то диапазоне (пускай не на 100%).» У украинцев очень много критериев в выборе, потому что люди понимают, что они не смогут через год, полгода это поменять. Это надолго, лет на десять, поэтому надо тщательно все обдумать.
9. Основываясь на этих же данных, как вы считаете, чего хотят и ожидают потребители от брендов и компаний?
Персонализацию. Надежность, которую формируют ориентированность на качество сервиса и клиентоориентированность. Скорость.При этом, если первых два пункта выполняются, то по скорости мы более лояльны.
Но, тут я скорее говорю не как аналитик, а как пользователь.
10. GA не вчерашнее изобретение, но и эти инструменты нельзя назвать давно используемыми. Откуда же «берутся» специалисты? Какая ситуация в Украине с профессионалами в этой сфере?
Коротко — растим и обучаем. А если говорить серьезно, то да, не все так хорошо как хотелось бы. Собственно, из-за этого мы и приняли решение три года назад организовать свою школу (Digital Analytics School). Наша цель это развить комьюнити в Украине, чтобы было с кем поговорить на одном языке. Ну и конечно же, готовить специалистов, которых при расширении мы сможем взять себе в штат, либо рекомендовать партнерам, вырастить грамотных специалистов. Многие маркетологи работают с GA, но они работают в одном-двух конкретных отчетах. У них есть две-три задачи, которые они изо дня в день решают и делают это здорово. Но стоит сделать шаг влево шаг вправо и все начинает теряться. Т.е. человек может работать неоптимально, не потому что он плохой, а потому что нет нужных знаний. В украинском офисе Google также работают с этой проблемой. На сколько знаю, у них была Google Marketing School.
В рамках этой школы Google бесплатно обучали своих партнеров по рекламе, которые работают с Google Ads, работать и с GA, и с GTM.
12. Первая проблема, с которой сталкиваешься, когда начинаешь работать с GA?
Для аналитика-консультанта первой проблемой будет «поработайте с нашим GA, но только доступа мы вам не дадим». Либо доступ дается не на том уровне. А без полноценного доступа сложно что-либо сделать. Это так сказать из разряда ужастиков). Для пользователя это, пожалуй, сэмплирование — когда вывод делается на части данных, и порой это очень маленькая часть. Например, на 2% данных мы делаем вывод о 100% собранной информации. Сэмплирование может просто «убить» ценность данных, ценность решений, которые на этих данных принимаются.
13. Один из спикеров конференции Джоно Алдерсон сказал, что понятие digital-маркетинга не должно быть, потому что любой маркетинг сейчас digital. Как Вы считаете?
Все равно остается часть пользователей, которые никогда не придут к тебе в онлайн. И как их анализировать, как с ними работать, если не с помощью офлайн каналов. Но с тем, что невозможно и вовсе обойтись без каких-либо цифровых каналов в маркетинге, с этим я, скорее всего, соглашусь. Потому как данных становится все больше. Если вы хотите оптимизировать свою работу, то нужны какие-то средства, которые будут вам помогать, и такими помощниками выступают компьютеры и облачные технологии. Есть теория, согласно которой через 40-60 лет появится машина, производительность которой будет равна производительности всего населения планеты. Соответственно, не пользоваться этим глупо. Это рукотворные механизмы, которые созданы, чтобы работать быстрее, быстрее принимать решение, а быстро принятые решения — это больший заработок, это конкурентное преимущество. Кроме этого это удовлетворение базовой потребности собственника бизнеса: меньше тратить, больше зарабатывать и не особо не вникать в механику того, как оно работает, т.е. создать автоматизированную систему, которой можно доверять. А без машин это невозможно.
14. Также один из выступающих сказал, что e-commerce — электронной торговли — больше не существуют, есть только цифровая.
Для нас e-commerce это онлайн-сайты, которые продают определенный вид товара. Ни один уважающий себя сайт, не работает без CRM, колл-центра, а это опять-таки уже не e-commerce в чистом виде. То есть присутствует какая-то офлайн часть, которая к этому добавляется. Но если говорить, что «цифровая» значит «оцифрованная», то могу согласиться с высказанной мыслью.
15. Если вам нужно несколькими словами убедить меня, что GA не желательно, а необходимо использовать, что за слова или фраза это бы были?
Надежность. Универсальность. Скорость.
Подготовила и записала журналист «YUDJES GROUP» Татьяна Верещинская
