Антон Перетяка — владелец и основатель SMM агентства Social Expert. В его послужном списке есть как клиенты с Украины, так и зарубежные заказчики. Нам удалось пообщаться с Антоном на конференции Lviv iCamp 2018, где он выступал в роли спикера. Нынешние и будущие тренды SMM, влеяние соцсете на e-commerce и чем украинский рынок отличается от остальных — читайте дальше.
SMM — не вчерашнее изобретение. Как так получается, что люди до сих пор испытывают трудности в понимание базовых аспектов создания и реализации SMM-стратегии и даже человеку, который вырос с открытой вкладкой Facebook, трудно освоить SMM на профессиональном уровне?
Люди по своей натуре очень консервативны. Тем, кто начинал в 2000-х, было достаточно просто открыть какой-нибудь офлайн магазин, начать что-то производить и продажи шли, так как на рынке был дефицит. Сейчас в 2018 году нужно выделяться, уметь использовать различные маркетинговые инструменты. Но так как людям сложно меняться, они по привычке продолжают делать то, что делали: покупать билборды, раздавать листовки возле метро и т.д. Так проще. Это первая причина. А вторая — то, что социальные сети и весь digital-формат очень быстро развиваются и меняются. Если ты что-то изучил на тренинге год назад, следовало бы через год заново пойти и обучиться, чтобы быть в тренде. И этот процесс бесконечный.
Что главное для SMM в наше время, а что теряет актуальность?
В целом, SММ я делю на два блока. Первый — это ведение социальных сетей: создание контента, баннеров, рекламного текста и размещение его согласно контент-плану в своих сообществах. А второй блок — это таргетированная реклама и платные методы рекламы в сетях. Люди, обычно, все это помещают в SMM, я же эти понятия кардинально разделяю. И если говорить о ведение соцсетей, я не считаю это супернеобходимой вещью сейчас. Почему? Потому что социальные сети очень изменчивы.
Возьмем, например, Facebook — самая популярная соцсеть в Украине. Если вы заметили, то с каждым годом урезается органический охват. Грубо говоря: если раньше у тебя было 100 тыс. подписчиков в группе, ты делал пост и его видели 10-30% участников, то сейчас при такой же аудитории твой контент видят только 1-3% участников. Исходя из этого, заниматься ведением и развитием своего сообщества с каждым днем становится менее целесообразно.
Работать же с платными источниками трафика такими, как таргетированная реклама в Facebook и Instagram, наоборот, становится всё актуальней. Facebook — это коммерческая организация и, понятное дело, она хочет зарабатывать. Facebook не хочет, чтобы вы просто создали свое сообщество и там продавали, а хочет, чтобы вы платили за то, чтобы ваше сообщество увидели.
Поэтому если говорить об актуальности SММ, я считаю, что SММ как ведение контента в группах скоро умрет. А вот SММ как таргетированная реклама — будет актуальным, трендовым и необходимым к изучению.
На какие базовые показатели стоит обращать внимание при работе с таргетированной рекламой?
В зависимости от того, кто смотрит на эти показатели. Если это владелец бизнеса, то он смотрит на количество клиентов и их стоимость. Если этой информации нет, то нужно опуститься ниже и посмотреть на количество и стоимость лидов. Но, как правило, за эти два показателя отвечает маркетолог. Если говорить про таргетолога, то он должен смотреть на три показателя — CPM — стоимость за тысячу показов, CTR — кликабельность объявления, и стоимость лида, которая получается при переходе человека на сайт.
Место соцсетей в сфере e-commerce постепенно увеличивается. Например, тот же Instagram в этом году выпустил отдельное приложение для покупок. Какие перспективы развития соцсетей в этом направлении?
На Западе, особенно в США, такая практика активно развивается и реализовывается. Это ведет к тому, что мы будем продавать через соцсети не просто загружая товар в сообщество, а через схему полноценного маркетплейс, где можно покупать, оплачивать и выбирать способы доставки.
Я думаю, что через полгода-год на рынке СНГ будут похожие возможности. Пока что непонятно, насколько это будет эффективно, но в любом случае «выращивать» свое сообщество в социальных сетях, мне кажется, станет утопической историей. Логичнее по старинке работать с email или собирать аудиторию в свои мессенджеры — Telegram, Messenger Facebook — и там с ними коммуницировать. Это точно будет лучше, чем просто собирать свою группу в «фейсбучке».
Некоторые исследование и специалисты утверждают, что поколение Z уходит из соцсетей, «переселяясь» в мессенджеры. Как готовить себя к работе с таким потребителем?
Я не согласен с этим тезисом. Я вижу вокруг себя, что люди помладше все равно сидят в Instagram и их оттуда не вытянешь. Мессенджеры сейчас тоже трендовый продукт. Они являются более удобным способом коммуникации, но не всегда подходят для получения полезного контента.
Я считаю, что в Instagram любой школьник проводит больше времени. Потому что визуальный контент он всегда будет более приятным, чем просто текстовый. Успех YouTube построен за тем же принципом — картинка в динамике. Мессенджеры — это хорошо, это удобно, они тоже будут неким трендом и у них будет своя аудитория. Но я думаю, что поколение Z будет точно так же пользоваться соцсетями, как и мессенджерами.
Сейчас многие компании работают не только на локальный, но и на международные рынки. Как в таком случае вести себя с SMM-стратегией? Например, стоит ли создавать отдельный контент, отдельные страницы для своей компании?
Однозначного или абсолютно правильного ответа нет. Все зависит от стратегии. Но мое мнение это то, что на каждый рынок должно быть отдельное представительство. Даже в рамках одной страны может понадобиться разный контент. Если, например Львов более украиноязычный город по сравнению с Киевом или Днепром, то было бы логичней запускать рекламу и вести контент на украинском языке.
У меня есть конкретный живой кейс, когда ребята, развивая сеть франшиз по Украине, создали рекламу на русском. Прошел успешный запуск в Харькове, Одессе, Днепре, Киеве. И вот запустили они Львов: прошла неделя, бюджет слился, а клиенты почему-то не приходят. Потом ребята поняли, что здесь просто привыкли видеть рекламу и общаться на украинском языке. Как только они перевели рекламу на украинский — сразу начали приходить люди и продажи пошли. Вывод: свое поведение в соцсетях необходимо адаптировать под каждый сегмент.
Ваша компания работает с разными рынками: украинский, российский, казахский, были также клиенты из США и Испании. Можете ли выделить какие-либо отличия между аудиториями или особенности работы с соцмедиа разных стран и рынков?
Кардинальных отличий нет, но есть четкая закономерность по стоимости одного лида и по стоимости рекламы в целом. Можно объективно сказать, что в Украине реклама в два раза дешевле, чем в России. Если брать Москву, Питер и Киев, то разница может быть в два-три раза.
В Казахстане аудитория очень платежеспособная, но она еще не так развита. Если в Украине нам приходится креативить, как-то вовлекать человека, то в Казахстане достаточно запустить то, что мы запускали здесь два-три года назад — оно хорошо сработает, люди будут покупать.
Про западный рынок много сказать не могу, так как у нас не так уж много подобных кейсов. Лично мы запускали плюс-минус такими же методами и это работало. Но опять же, стоимость рекламы на Западе в 8-10 раз выше, чем на нашем рынке, потому что там более плотная конкуренция, больше рекламодателей и стоимость за 1000 показов, соответственно, выше.
Если уже подняли этот вопрос то, как украинским компаниям работается с западным рынком, где маркетинг и социальные сети, в частности, развиваются немного быстрее?
Как я уже говорил, у меня немного опыта работы с западным рынком, но все же могу сказать, что далеко не все так сложно, как может казаться. Если посмотреть на сайты западных компаний и наши сайты — то это как небо и земля, наши сайты ушли далеко вперед. На западном рынке сайты, в основном, некрасивые, они делают акцент на текст, смысл, содержание. У нас же с точки зрения дизайна и верстки намного лучше, креативнее все делается и упаковывается. В Украине очень большая комьюнити айтишников, которые востребованы на мировом рынке, ровно также и digital-маркетологов. У меня очень много знакомых, которые, пребывая в Украине, работают на Запад и достаточно успешно.
Справедливо ли утверждение что, если бренд не представлен в социальных медиа, то бренда не существует?
Я считаю, что 80% случаях это утверждение верно. Как сказал Билл Гейтс: «Если вас нет в интернете — вас не существует». Я бы переформулировал сейчас эту фразу: «Если вас нет в социальных сетях — вашего бизнеса не существует».
Подготовил и записал журналист YUDJES GROUP Татьяна Верещинская
