На прошлой неделе состоялась конференция по digital-маркетингу в Харькове. Одним из приглашенных спикеров была Юлия Индык — маркетинговый директор известной сети сэндвич-кафе FreshLine. В своем мастер-классе Юлия рассказывала о том, как выучить покупателя, делилась опытом исследования целевой аудитории, расcказала, как FreshLine с помощью, соцсетей узнавал своих клиентов.
Нам удалось пообщаться с Юлией и узнать, что она думает о современном маркетинге, какие инструменты применяет на практике и как бренды эксплуатируют «ценности».
Николай Такзей, Глава инновационного центра Philip Morris International в интервью с журналистов ресурса LAВА, сказал следующее:
Сегодня маркетинг — это постоянное изменение привычного. То, что работало вчера, не работает сегодня.
Если это так, то как быть в таких условиях неизвестности и непредсказуемости?
Работается очень сложно, он совершенно прав. Потому что рынок и вся среда изменяется, а маркетинг всегда должен быть даже не на шаг, а желательно шагов на 20 впереди для того, чтобы всегда оставаться в тренде. То есть ты должен сделать большее, когда люди к этому дойдут, ты должен уже быть на хайпе, предлагать что-то и к чему-то стремиться. В маркетинг, я считаю, идут люди готовые к постоянным изменениям.
Сторителлинг проник в каждую щель маркетинга и уже несколько лет входить во всевозможные топы трендов маркетинга. Как Вы оцените распространении и качество сторителлинга как инструмента продвижения бренда в Украине?
Его в основном применяют крупные компании, которые этим пользуются на других рынках, где они представлены. К сожалению, в украинском бизнесе, особенно если мы говорим о малом и среднем, всегда бюджеты ограничены, а сторителлинг это о чем-то большем, это создание мисси, задания, ценностей бренда, это уже эмоциональная привязка. Не всем компании удается даже при большом желании выделять на это средства, ведь суть не в том, чтобы его написать, а в том, чтобы донести через коммуникацию. Поэтому, к сожалению, только единицы, крупные компании, крупные бренды с миллиардными бюджетами могут себе это позволить.
В последние годы проявляется тенденция, когда бренды, продают не продукт, ощущение и даже не идею или образ. Они дают сильный социальный посыл, выступают за перемены и затрагивают важные социальные темы, которые на первый взгляд, скажем, «не их парафия» и, с одной стороны, зачем так заморачиваться?
Ценностями очень часто пытаются дополнить товар, когда он не совсем то, что требуется покупателями. В идеальном мире всего — маркетинга, рынка, продаж — товар изначально создается из потребностей. Многие компании создаются из того, что бизнесмен может делать и только потом он придумывает кому и как это продавать. Поэтому, когда ты не можешь продать товар как физическую вещь, как воду, потому что человек хочет пить, ты начинаешь на нее навешивать дополнительные моменты. Это работает, но нельзя забывать, что ценности никогда не продадут товар, если не нужна его основная функция.
Как справляться с подобными ситуациями: когда публика не приняла решение компании? Gillette, несмотря ни на что, не отступили от своей позиции и принципов. Еще один громкий пример Nike, которым в результате это пошло на пользу. Что лучше для бренда — подстраиваться под настроение и желание покупателей или не отступать от своей задумки?
Это всегда решение собственника компании или совета директоров, если он есть. Ты выбираешь ту линию, которая близка тебе и твоей команде, и ты не сможешь делать продукт с другими ценностями, если сам в них не веришь. И есть два выхода: просто стоять до конца и тебя зауважают, даже если люди не разделяют эти ценности; либо если ты готов меняться, тебе нужно перед всеми извиниться и спросить у своей аудитории, что тогда для вас важно.
Вопрос, вытекающий из предыдущего. Насколько возможным есть банкротство компании из-за маркетологов? Или же что не отсутствие денег, но давление извне из-за неудачного маркетингового хода и осуждения общественности заставляло владельцев закрыть свой бизнес? И насколько такое возможно в Украине? Или почему у нас такому не произойти?
Такое 100% может случиться. Если компания идет от маркетинга, например, в компания FreshLine служба маркетинга в моем лице занимается и разработкой продукта, и ценообразованием, и оценкой рынка и т.д. Мы работаем в классической схеме маркетинга, когда маркетинг является надстройкой для всего остального: продаж, вида, вкуса, цены и т.д. То естественно стоимость любого моего решения колоссальна. Если я поставлю неправильную цену, выпущу неполиткорректный пост или введу продукт, который будет вызывать отторжение, то это приведет к колоссальнейшим финансовым потерям в компании. Если же в компании реклама — это вспомогательная штука и маркетолог является просто человеком ручки, который звонит в типографию и дизайнерам, то это никогда ни к чему плохому не приведет, потому что, по сути, все решения принимает управленец компании.
Пищевая отрасль достаточно «нежная» в этом отношении. Ведь тут могут быть разные опасные ситуации как отравления, антисанитария, недовольные клиенты и т.д. Могут быть и не очень удачные рекламные решения. Бывали ли у Вас такие кризис-таймы и как вы из них выходили?
У нас было очень много факапов и мы о них не стесняемся говорить. Мне кажется, самое главное — никогда не врать своему гостю, своему покупателю. И если что-то происходит нужно честно признать, что ты облажался. Например, несколько лет назад был неприятный случай с нашими партнерами по франшизе. Мы не скрываем эту историю, она есть везде в интернете. Они сделали рекламу, которая просто оскорбляет женщин. Собственно говоря, это была «знаменитая картина художника», где две девушки сняты сверху и едят хот-дог. Они на это навесили наш логотип и прилепили сэндвичи. Это все оскорбляло людей, наш продукт и нашу компанию и, естественно, франшизы понесли штрафы. В тот момент это была буря на все СМИ и нужно было признать, что это ошибка и мы ее допустили. Даже если что-то происходит с продуктом не всегда по нашей вине, нужно также признать, что это наша ошибка. Нужно показать людям, что мы не закрываем глаза на это, что мы не врем им, не врем себе и показать пути выхода, как с этим будем бороться.
Недавно британская компания ZazzleMedia опубликовала результаты опроса специалистов маркетинга, согласно которому в 2019 году на контент-маркетинг они планируют тратить 41% всего маркетингового бюджета. И большинство специалистов считают контент один из самых главных инструментов для продвижения.
Вы, как маркетинговый директор, какую долю ресурсов готовы тратить на контент-маркетинг?
До весны прошлого года это был ноль в общем бюджете, потому что мы фастфуд, это спонтанная покупка и поэтому реклама вся была офлайн — листовки, реклама на торговых точках — все, что рядом с глазами гостя. В прошлом году мы поняли, что это все уже не работает, что стоимость привлеченного клиента безумно высока, а у нас же есть благодарная молодая аудитория, которая, собственно, все свое время проводит в интернете.
Поэтому сейчас 90% нашего бюджета тратиться на контент-маркетинг, таргетированную рекламу и это дает колоссальнейшие результаты. Мы практически отказались от всего офлайна, перевели программу лояльности по номеру телефона, никаких карт, приложений. Так как у всех нас уже давно есть свой id-номер — номер телефона.
Раз речь зашла об бюджете. Скажите, как распределяется Ваш маркетинговый бюджет? То есть какие инструменты оказались наиболее эффективными в вашем конкретном случае?
Только таргетированная реклама, работа с контент и это дает нам огромнейший фидбэк как бизнесу. Мы размещаем рекламу в Facebook и Instagram. Это то, что съедает наш основной бюджет.
Наша компания разрабатывает систему массовых рассылок. Соответственно вопрос: используете ли Вы email-маркетинг ил почему посчитали нецелесообразным его применение? В том же отчете Zazzle Media рассылки — вторые в рейтинге типов контента, опередив соцсети и видео-контент. К тому же многие исследование доказывают, что у email-маркетинга один из самых высоких показателей возврата инвестиций.
Средний возраст нашего клиента — 17 лет. Он уже не читает email, к сожалению, он смотрит YouТube. Зачастую бизнесам очень страшно делать что-то новое и отказываться от старого, потому «раньше это работало», они нашли ту палочку-выручалочку. Любой инструмент можно использовать в любом бизнесе, но только если он актуален для аудитории и не устарел в принципе. Если CDдиски не работают, то они, как их не привязывай, уже не работают. Какие-то инструменты отмирают и с этим нужно смириться. Тот же email-маркетинг очень хорошо работает в В2В, очень ко многим вещам можно его применить, но смотря чего ты хочешь от этого канала добиться.
Подготовил и записал журналист ЮДЖЕС ГРУПП Верещинская Татьяна
