18 октября в Киеве впервые прошла бизнес-конференция Digital Pharma Solution. Какие тренды цифрового фарм-маркетинга, чем украинские специалисты отличаются от западных коллег и почему офлайн все еще актуален — СЕО Event Stage (компании-организатора) Елена Осаволюк ответила на эти и другие интересные вопросы специально для блога Yudjes Group.
Для тех, кто не работает в этой сфере и мало знаком с тематикой, трудно представить digital рядом с фармацевтикой. Хотя на самом деле этот тандем уже хорошо известен на Западе. Как Вы определились с таким направлением работы?
На самом деле мы работаем со всеми направлениями в развитии бизнеса и компаний. Это не только digital тематика, это тематика развития продукта, развития бренда, продвижение как в онлайн, так и в офлайн каналах.
Тема digital нашла нас сама, потому что на каждом мероприятии, которое наша компания организовывала для фарм-бизнеса, был кейс, где мы рассказывали о работе с данными и технологиями. Выделить это в отдельное событие — стало логичным следующим шагом, который поможет привнести на фармовый рынок какие-то новые идеи, веяния, тренды.
Большинство конференций фарм-тематики все же затрагивают больше вопросы о регуляторных моментах, законодательных нюансах. Говорить же о потребителях, о цифровом продвижении, особенно продвижении в сетях, которое успешно работает в FMCG и других сферах, мало кто решается. Это подтолкнуло нас к выводу, что данная тематика актуальна и будет интересна для нашей аудитории.
Конференция концентрируется на вопросах цифрового маркетинга. Почему решили акцентировать внимание именно на этой теме?
Да, для фармы digital больше характерен именно в технологичных решениях, инновациях, которые уже конкретно напрямую касаются работы со здоровьем пациента. Но объем информации, которую можно обхватить маркетингом, намного больше и она более универсальна. Это дало нам возможность собрать на одной площадке фармацевтов, фарм-издания, аптеки. Ведь все они имеют одну проблему и боль — работа с потребителем и со своим брендом.
Какие инструменты digital-маркетинга наиболее часто используют для продвижения своих брендов фарм-компании в мире и Украине в частности, а какие стоило бы? Какие тренды намечаются на ближайшее время?
Если мы говорим о мире, то там активно используют email-маркетинг. В Европе и в целом за рубежом email-маркетинг — это мощный инструмент и с ним работают совершенно по-другому. Еmail-маркетинг, работа с рассылками — это отдельная стратегия, которая должна идти в комплексе с целостной системой цифрового продвижения: посадочные страницы, работа в соцсетях, работа с базой и т.д.
Тренды, которые сейчас доминируют на Западе, это соцсети, мессенджеры, чат-боты и работа с видеоконтентом. Последнее это вообще «горячий» тренд. Пока далеко не все компании умеют работать с этим контентом, но учатся, стараются.
В Украине похожая ситуация. Планомерно в наш рынок перетекает работа с видео. Компании также пытаются настроить работу в мессенджерах и использование чат-ботов, но, как видим, в работе с чат-ботами нужно очень четко таргетировать свою аудиторию, нужно точно знать, на что и на кого ты нацеливаешь свою технологию.
Часто бывает, что большим компаниям сложно выделить аудиторию, которая «сработает», даже если под нее уже разработаны многоуровневые пакеты, были проведены какие-то активности, исследования, проводили брендинг, ребрендинг.
Каким может быть видеоконтент в фармацевтике?
Я могу сказать, как это работает не в фармацевтике. Сейчас видео хорошо используется как технология построения воронки продаж. Сначала ты даешь покупателю какой-то видеоконтент, завлекаешь его и когда потенциальный клиент уже «горячий», ты можешь его «обрабатывать».
В медицине же вопрос стоит в создании каких-то адекватных роликов для продвижение бренда, так как этого сейчас очень мало. Половина того контента, что создается, оставляет желать лучшего. Иногда активности производителей откровенно навевают мысли о грустном, особенно когда дело касается рекламы на ТВ.
Как происходил отбор спикеров? Какими критериями вы руководствовались?
Мы выбирали компании, которые работают непосредственно с фарм-брендами. Все приглашенные спикеры достигли уже каких-то показательных результатов, имеют в своем портфеле клиентов фарм-брендов не только рецептурных-нерецептурных препаратов, но и медицинского оборудования, техники.
Мы хотели, чтобы на площадке Digital Pharma Solutions были люди, которые не пересекаются со смежными конференциями и имеют живой опыт и живые кейсы. Выступления должны строиться не в формате каких-то гипотетических размышлений, а в формате историй, которые имеют свое начало, развитие, конец.
Одна из лекций конференции была посвящена работе с аудиторией миллениалов. Почему эта категория рассматривается отдельно и как продвигать фарм-продукты миллениалам?
Миллениалы скоро стануть основной массой потребителей. Их поколение совершенно не похоже на других покупателей. Они есть той аудиторией, которая изначально готова воспринимать информацию, готова искать ее и не готова не доверять. Миллениалы, может, не столько смотрят на сам продукт, как на бренд. Им важна социальная активность, позиционирование компании.
Что касается рынка фармацевтической продукции, то миллениалам важно показать то, что они конкретно смогут получить. Они действительно больше уделяют внимание своему здоровью. Велосипеды, йога, здоровый образ жизни т.д. Эта тенденция все растет. Они хотят знать о себе и о препарате все. Поэтому показывать миллениалам все возможности выбора — это важно и нужно.
Если говорить отдельно о фарм-бизнес, то это довольно неоднозначная тема. Так как продукт все-таки специфический. Почему этот бизнес нуждается в «продвижении», «рекламе»? Насколько это понятие, в принципе, корректно, когда речь идет о таком товаре?
Привлекать покупателей нужно. И не стоит вопрос этично это или нет. Сейчас уже нет возможности навязать что-то, что не работает, ведь сегодняшний потребитель интересуется всем. Если у продукта есть какие-либо «баги», они станут известны. Поэтому реклама фармы нужна.
Дело в том — как это рекламировать и как преподносить. Не нужно действовать покупателям на нервы и тогда все получится. Когда фарм-компания обращается к какому-то подрядчику, владельцам нужно тысячу раз подумать, кто их аудитория, чтобы попасть точечно.
Ведь главное правило digital-маркетинга и, вообще, маркетинга «Не зли!». Разозлить клиента, поверьте, очень легко. А как потом вернуть лояльность — уже вопрос другого уровня.
Конференцию посетило много гостей из медиа. Ожидали ли вы такого исхода? И, как думаете, почему организации, которые не занимаются производством или продажей фармацевтического товара, так заинтересовались этой конференцией?
Такой интерес со стороны медиа говорит об одном: тема действительно в тренде. Медийщики всегда знают, как «улавливать» тренды, и эти люди поняли всю важность digital-трансформаций. Мы не планировали собирать столько представителей медиа, но мне очень приятно, что так получилось. Это даст нам толчок сделать следующее мероприятие на эту тематику еще более качественным и более масштабным.
Digital Pharma Solutions 2018- офлайн-событие об онлайн-продвижении. Как основатель компании по организации бизнес-мероприятий скажите, в чем польза офлайн-событий для предпринимателей и представителей большого-среднего-малого бизнеса? Почему стоит в них участвовать? Какое главное предназначение подобных мероприятий?
Офлайн-конференции хороши тем, что это интерактивное общение: можно познакомиться с людьми, решить какие-то рабочие моменты, получить на площадке общую картину по конкретному вопросу, обсудить это с коллегами, сделать выводы и потом уже внедрять у себя в компании.
К тому же подобные мероприятия экономят бюджет. Если покупать какие-то курсы, то вы получите отдельные знания, будете слушать отдельные мнение. Конференция же дает всю информацию комплексно и помогает определиться с вектором развития. Поэтому советую посещать конференции. Они в ближайшее время будут актуальны, ведь аналогов такому живому общению нет и ни один онлайн-канал его не заменит.
Digital Pharma Solutions 2018 — это дебют. Какое будущее у этого проекта? Какие другие интересные мероприятия ваша компания запланировала на ближайшее время?
В планах EVENT STAGE сделать Digital Pharma Solutions 2018 ежегодным. Мы продолжим искать новые темы в вопросах продвижения фармацевтической и парафармацевтической продукции в цифровых каналах. Подходы и инструменты меняются постоянно и уже в следующем году мы сможем стать свидетелями создания новой digital-истории для украинских компаний.
Интервью подготовила и записала журналист Yudjes Group Татьяна Верещинская
